인도 OTT(Over-The-top) 플랫폼의 급속한 성장

시장조사업체 Statista에 따르면, 2019/20 회계연도(2019년 4월 1일~2020년 3월 31일)에 인도 전역의 OTT 플랫폼 구독 수익은 약 2억6000만 달러(190억 루피, 한화 2903억 원)를 달성했으며 전년도 수익 1억6000만 달러(120억 루피, 한화 1833억 원) 대비 58%의 구독 수익이 증가했다. 더불어 인도 OTT 유료 가입자 수는 2020년 2월 2220만 명에서 2020년 7월 기준 2900만 명으로 30% 증가했고 인도 전역 봉쇄 직후인 2020년 4월에만 500만 명이 증가했다.

 

영국 회계법인 PWC 보고서에 따르면, 인도는 현재 세계에서 가장 빠르게 성장하는 OTT 플랫폼 시장이며, 연평균 28.6% 성장해 2024년까지 세계에서 6번째로 큰 시장이 될 것으로 예상된다. 

인도 OTT 플랫폼 유료 가입자 수
(단위: 백만 명)

 
자료: IBEF 보고서(‘20년 10월)

 

소셜 네트워크 업체 FLYX가 코로나19 확산 이후 인도 내에서 실시한 설문조사에 따르면 500명의 응답자 중 50% 이상이 코로나19로 인한 봉쇄기간 동안 OTT 플랫폼 이용권을 구매했다. 주당 16시간 이상 플랫폼을 이용하는 사람들이 5배 증가했고 주당 12~16시간을 사용하는 사람들은 4배 증가했다. 또한 시장조사 및 분석 회사인 Velocity MR에서 인도인을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 응답자 3000명 중 73%의 응답자들이 봉쇄기간 OTT 플랫폼을 시청했으며, 80%의 시청자가 OTT 플랫폼을 통한 영화 시청을 선호하는 것으로 나타났다.

 

인도 내 주요 OTT 플랫폼 및 특징

 

2012년 2월 2개에 불과했던 인도 내 OTT 플랫폼이 2021년 기준 약 40개로 증가했다. 2019년 기준 Disney+Hotstar가 인도에서 가장 인기 있는 플랫폼으로 30%의 시장점유율을 기록했지만 코로나19 이후 순위가 변동되며, Netflix와 Amazon Prime Video가 점유율 상위를 기록하고 있다.

인도 내 상위 OTT 플랫폼  리스트(2020년 2분기 기준)

(단위: %, Rs, US$)

플랫폼명	시장점유율	구독비용(저가 플랜 달 기준)	달러환산
(Netflix)	20	199	2.74
(Amazon Prime Video)	20	129	1.78
(Disney + Hotstar)	17	299	4.12
(Zee5+)	7	99	1.37
(Jio Cinema)	4	249	3.43
(SonyLiv)	4	99	1.37
기타	28	-	-

자료: Quartz India, Statista

 

Amazon Prime Video는 한 달 동안 무료로 사용해볼 수 있는 혜택과 함께 영화 시청 시 10개의 언어에 대한 자막서비스를 제공하며 다양한 언어를 사용하고 있는 인도 시청자들에게 어필하고 있다. 많은 구독자들을 확보하기 위해 인도 최대 통신회사 Airtel과 제휴해 모바일 사용자를 위한 특별 요금제를 출시하는 등 많은 노력을 기울이고 있기도 하다.

 

Netflix는 어린이 전용 콘텐츠, 다큐멘터리 및 한국 드라마와 다양한 같은 장르의 콘텐츠를 제공하고 신규 콘텐츠 오픈 시 한 시즌의 모든 에피소드를 한꺼번에 게시하기도 하는 등 구독자들의 궁금증을 빠르게 해소하고 필요 콘텐츠를 즉시 제공, 이용 시간을 증가시키는 전략으로 많은 구독자들을 확보했다.

 

여전히 높은 점유율을 유지하는 디즈니 + hostar는 인도인들이 선호하는 라이브 크리켓 경기 스트리밍 및 새로운 볼리우드 영화를 발 빠르게 제공하고 있으며, 다른 플랫폼에서 더 이상 제공하지 않는 디즈니 및 마블 영화를 다수 보유하고 있다. 더불어 인도 인기 드라마 방영을 통해 인도 여성의 마음을 사로잡고 있다.

 

코로나19 이후 K-드라마 인기 증가

 

Netflix India가 발표한 2020년 상위 TV 스트리밍 리스트에 최신 한국 드라마들이 포함돼 있으며, 한국 드라마의 시청률이 전년대비 370% 증가했다. 현지 언론 ‘YSWEEKNDER’는 한국 드라마의 인기 이유에 대해 Netflix India의 콘텐츠 담당 부사장인 Ms Monika shergill의 말을 빌려 '인도인은 다양한 장르와 형식을 아우르는 강력한 여성 캐릭터의 이야기에 끌렸다'라고 전했다.

 

인도 주요 OTT 플랫폼 기준 2020년 상위 TV 스트리밍 리스트(시기순)

 

자료: Netflix India 홈페이지

 

Youtube Scherezade Shroff, Facebook K-Dram Club 및 K-wave India Grop과 같은 팬클럽이 인도 내에서 만들어지면서 K-드라마 관련  3000명 이상의 회원을 보유하게 되는 등 K-드라마는 인도인의 마음을 사로잡기 시작한 상황이다. K-wave India Group의 Ramjhi씨는 "2010년 8~10명의 회원으로 시작했으나 한국의 인기가 높아짐에 따라 지금은 1000명이 넘는 회원을 보유하고 있다. 특히 봉쇄기간 K-드라마를 찾기 시작했으며 회원들은 K-드라마에 열광하고 있다"고 밝혔다.

 

콘텐츠 사업의 새로운 시도, 피트니스 및 교육 산업과의 제휴
 
코로나19 이후 지속된 인도 정부의 전국 봉쇄 조치로 인한 체육시설 이용 금지 조치가 11개월이 지난 2021년 2월 1일에야 해제되는 등 코로나19로 인해 외부 체육시설의 접근성이 크게 낮아졌다. 또한 코로나19로 인해 불특정 다수와 함께 특정 시설에서 운동하는 것이 위험을 감수하는 행위로 인식되고 있다. 이에 따라 콘텐츠 플랫폼들은 피트니스 산업계와 협업, 운동을 꾸준히 하고자 하는 사람들을 신규 고객으로 유치하고자 노력하고 있다.

 

마케팅 플랫폼 업체 Bobble.AI 보고서에 따르면 인도 봉쇄기간 중 가장 엄격히 통제됐던 초기 기간인 2020년 3월부터 6월까지 Lost weight, Cult.Fit와 같은 피트니스 응용프로그램의 이용률이 14.7% 증가했고, 일일 사용자(DAU)는 최대 104.5%까지 증가했다. 애플리케이션 다운로드 역시 39.5%까지 증가했다. 변화하는 환경에 따라 이러한 수요 증가를 장기 유료 고객으로 연결하고 잠재고객을 신규고객으로 끌어들이기 위해 오프라인이 아닌 온라인으로 사업을 확장, OTT 플랫폼들과 전략적인 제휴를 맺는 추세이다.

 

디즈니 + Hostar는 피트니스, 요가 및 관련 콘텐츠 기업인 Brilliant Wellness와 제휴해 피트니스 전문가, 요가 및 명상 전문가가 선별한 콘텐츠와 함께 약 100개의 프로그램을 소개했다. VOOT India는 인도 건강 및 피트니스 스타트업 Cult.fit와 파트너십을 맺고 매주 12개의 운동 섹션으로 지구력을 향상시키기 위한 고강도 인터벌 트레이닝과 초보자에게 적합한 수준의 피트니스를 달성할 수 있도록 선별된 DIY 운동 세크먼트 프로그램을 만들어 고객에게 제공하고 있다. 

 

Udemy, Unacademy 및 Byjus와 같은 e-러닝 플랫폼도 해당 기간 사용시간이 82.73% 증가했으며 참여도는 무려 122.6%, 일일 활성 사용자는 25.1% 증가했는데 이러한 수요를 장기적으로 확보하기 위해 OTT 플랫폼과 제휴하거나 OTT 플랫폼 형태를 활용하고 있다.

 

현지 OTT 플랫폼인 ‘OTT Vertures’은 교육분야에 특화된 플랫폼으로, 편리한 학습 모드와 저렴한 가격으로 다양한 프로그램과 각 연령대에 맞춘 교육 콘텐츠를 제공한다. OTT Ventures 설립자인 Jackson A Robin은 현지 언론 BW Businessworld를 통해 ‘OTT과 에듀테크 플랫폼이 결합해 새로운 인도를 위한 학습 경험을 창출할 것’이라고 말했다.

 

인도 정부의 OTT 플랫폼 관련 규제정책

 

인도 정보통신부(Ministry of Information and Broadcasting: I&B) Prakash Javadekar 장관은 "최근 OTT 플랫폼의 일부 연재물에 대한 많은 불만이 제기돼 정부가 검토를 진행하고 있다"고 언급했으며, 2021년 2월 25일, 관련 지침 및 디지털 미디어 윤리강령(Information Technology (Intermediary Guidelines and Digital Media Ethics Code) Rules, 2021)을 발표했다.

 

해당 규칙은 인도에서 운영되는 콘텐츠 제공자뿐 아니라 인도 사용자를 대상으로 인도에서 콘텐츠를 이용할 수 있도록 제공하는 기업에 3단계에 걸쳐 적용된다.

 

해당 규칙에 따르면, 1단계는 해당 법인의 자체 규제를 적용하는 것으로 플랫폼에서 콘텐츠와 관련된 모든 위반에 대한 불만은 해당 법인에서 먼저 해결해야 한다. 이러한 규제를 위해 플랫폼은 고충처리절차를 구축하고 인도에 본사를 둔 고충 담당관(GO)을 임명해야 한다. 웹사이트 또는 플랫폼에 고충 담당관의 정보를 기재하고 민원을 받을 시 24시간 안에 확인하고 15일 이내에 조치를 취해야 한다. 민원 제기자가 고충 담당관(GO)의 결정에 만족하지 않는 경우 2단계를 진행할 수 있다.

 

2단계는 대법원 또는 고등법원의 퇴직 판사 또는 미디어 등 기타 관련 해당 분야의 전문가 6인으로 위원회를 구성해 민원에 대한 조치를 심의한다. 이들 전문가는 민원에 대한 조치로 경고, 검열 또는 질책을 하거나 면책 조항을 포함하도록 요구할 수 있다.

 

3단계에서는 인도 정보통신부에서 감독에 나서게 되며, 해당 콘텐츠 삭제 또는 수정 등 공공질서 유해 콘텐츠를 차단하는 것과 같은 조치를 취할 수 있다.

 

OTT 플랫폼 소유자는 다양한 연령 그룹에 따라 콘텐츠를 분류해야 하며, 콘텐츠 및 프로그램에 대한 분류등급은 모든 프로그램 시작 시 콘텐츠 특성에 대해 알리고 분류등급이 잘 보일 수 있게 표시해야 한다.

 

모든 온라인 콘텐츠는 주제, 영향, 욕설 등에 따라 U, U/A 7+, U/A 13+, U/A 16+ 또는 A 등급으로 분류된다. 욕설과 공포 분위기가 포함되는 콘텐츠는 U/A 13+ 이상으로 보호자 잠금을 포함한 접근제어절차가 구축돼야 하며, A 등급으로 분류된 콘텐츠는 시청자의 연령 검증 이후 시청 가능하도록 돼야 한다.

 

시사점

 

인도의 OTT 플랫폼들이 포스트 코로나 시대에 더 많은 고객을 유치하기 위해 저렴한 요금제, 인도 상황에 맞는 맞춤형 언어팩 등 다양한 비즈니스 전략을 통해 소비자가 선호하는 플랫폼으로 부상하기 위한 노력을 지속하고 있는 가운데 향후 인도의 인터넷 보급률과 디지털 성숙도가 더욱 높아짐에 따라 OTT 플랫폼 가입자는 늘어날 것으로 보인다. 글로벌 시장 조사업체 Statista에 따르면 인도 내 인터넷 보급률은 2007년 약 4%에서 2020년 약 50%로 급증했다. 약 13억7000만 인구의 절반인 약 6억8500만 명이 인터넷을 활용하고 있다는 점에서 시장 규모는 적지 않은 편이다. 특히 활성 사용자수 2020년 기준 활성 인터넷 사용자 수 세계 2위 국가로, 활성 사용자 수는 6억9600만 명이며, 2025년에는 9억7486만 명으로 증가할 것으로 예상된다.

 

현지 시장조사업체 Counterpoint의 Hanish Bhatia 선임 분석가는 "인도 OTT 플랫폼 기업은 저렴한 가격 제공, 다양한 콘텐츠 제작과 현지 기업과의 파트너십을 성장의 동력으로 초점을 맞췄고 이러한 전략은 인도의 전체 비디오 콘텐츠 소비에 혁명을 일으켰다. 신규 플랫폼들이 지속적으로 시장에 진입하고 있어 향후 5년 동안 두 자릿수의 구독 수익 증가율을 기록할 것이다"라고 예상했다.

 

인도의 OTT 플랫폼은 K-드라마와 한국 콘텐츠를 인도 시청자들이 쉽게 접할 수 있는 통로 역할을 해 인도 일부 지역에 국한된 한류팬 층을 인도 전역으로 확대할 수 있을 것으로 기대된다. 이와 관련해 한국 제품을 찾는 인도 바이어의 수요가 증가하고 있어 K-드라마뿐만 아니라 K-뷰티, K-POP 등 다양한 분야의 교류가 확대될 것으로 예상된다.

 

인도 정부가 발표한 OTT 플랫폼 가이드라인을 통해 OTT 플랫폼 사용자의 불만 사항을 해결하고 콘텐츠 등급, 보호자 잠금 시스템 등 다양한 법적 규제 메커니즘을 통해 안전한 플랫폼으로 부상할 수 있다는 의견이 있긴 하나 반면, 인도 정보보호법 규제로 인해 OTT 플랫폼 기업이 언론과 표현의 자유 등을 침해 받을 수 있다는 의견도 있다. 아직 시행 전 단계인 만큼 관련 추이를 지속적으로 지켜봐야 할 것이다.

 

KOTRA 뉴델리 무역관 소재 IP-DESK는 인도 저작권 전문 로펌 등 전문가들과 협업, 국내기업이 인도 OTT 시장에 진출 시 필요한 유의사항에 대해 점검하고 인도 OTT 플랫폼 관계자들과도 논의를 확대하고 있다. 향후 콘텐츠를 보유하고 있는 우리 기업들이 인도로 진출 할 수 있는 방안을 바이어 발굴 및 주선, 화상상담회 등을 지원할 예정이다.


*** 출처 : KOTRA